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ORDEN EHA/1718/2010, DE 11 DE JUNIO, DE REGULACIÓN Y CONTROL DE LA PUBLICIDAD DE LOS SERVICIOS Y PRODUCTOS BANCARIOS (BOE DEL 29)
Uno de los principios clave que inspiran toda la legislación
financiera y la actividad supervisora en el ámbito del mercado de productos
y servicios bancarios es la protección al cliente bancario. Este
principio implica que el cliente debe disponer de información suficiente
para fundamentar su decisión de contratación, y esta información
debe ser veraz.
Por ello existen en el ordenamiento diversas previsiones
que obligan a las entidades de crédito a ofrecer información y asumir obligaciones
de transparencia. Sin embargo, estas previsiones no alcanzarían
la eficacia deseada si la normativa financiera desconociera la relevancia
que tiene la publicidad a la hora de que el cliente bancario tome,
de forma razonada, sus decisiones.
Y este papel trascendental de la publicidad de los servicios
y productos bancarios ha venido siendo uno de los aspectos de los
que se ha ocupado la regulación bancaria española.
Así, y al amparo del artículo 48.2 de la Ley 26/1988,
de 29 de julio, sobre Disciplina e Intervención de las Entidades
de Crédito, que faculta al Ministro de Economía y Hacienda para
dictar las normas necesarias para que la publicidad, por cualquier
medio, de las operaciones activas y pasivas de las entidades de
crédito incluya todos los elementos necesarios para apreciar sus
verdaderas condiciones, regulando las modalidades de control administrativo
de dicha publicidad, el Ministro de Economía y Hacienda dictó la
Orden del Ministro de Economía y Hacienda, de 12 de diciembre de
1989, sobre tipos de interés y comisiones, normas de actuación,
información a clientes y publicidad de las entidades de crédito,
en la que se establecía, entre otras cuestiones referidas a la transparencia
de las operaciones y protección de la clientela bancaria, un régimen
de previa autorización para la publicidad de las operaciones y servicios
bancarios en los que se aludiera a su coste o rentabilidad para
el público.
Este sistema de previa autorización, que tenía un carácter
excepcional, y por ello necesariamente debía ser limitado en el tiempo,
se ha prolongado sin embargo durante casi dos décadas, periodo en
el que los regímenes de control administrativo previo a que se refiere
el artículo 5 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de
Publicidad, han quedado reducidos prácticamente a la publicidad
de productos bancarios.
La singularidad de dicho régimen respecto a los países
de nuestro entorno económico, su carácter parcial por cuanto sólo afecta
a las operaciones bancarias pero no a las operaciones de inversión
en los mercados de valores o a las operaciones de seguro, unido
a que dicho régimen de autorización previa entorpece notablemente
la agilidad de las ofertas de productos y servicios que demanda
el sector financiero y de valores, suponiendo una anomalía y perturbación
innecesaria de la actividad empresarial, permite concluir que tal
régimen debe modificarse.
En nuestro entorno comunitario, y cada vez en mayor medida
en España, son comunes los sistemas de autorregulación publicitaria,
sistemas que gozan de un considerable y creciente reconocimiento
por parte de las autoridades comunitarias y por el propio legislador
nacional.
Así, ya la Directiva 84/450/CEE del Consejo, de 10 de
septiembre de 1984, relativa a la aproximación de las disposiciones legales,
reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia
de publicidad engañosa, afirmaba que «los controles voluntarios
ejercidos por organismos autónomos para suprimir la publicidad engañosa
pueden evitar el recurso a una acción administrativa o judicial
y que por ello deberían fomentarse». Por ello, conviene estimular
la adhesión voluntaria por parte de las entidades a alguno de los
organismos de autorregulación de la actividad publicitaria que,
además, cumpla los requisitos establecidos por la Recomendación
98/257/CE de la Comisión, de 30 de marzo, relativa a los principios
aplicables a los órganos responsables de la solución extrajudicial
de los litigios en materia de consumo, en la medida en que ello
redundará en la mejora de la calidad publicitaria en el ámbito de
los servicios bancarios.
Por otra parte, las entidades, a través de su actividad
publicitaria, están asumiendo una serie de riesgos específicos de
carácter legal y reputacional que, al igual que los de otra naturaleza,
deben cubrir adecuadamente. Teniendo en cuenta que uno de los requisitos
para la realización de la actividad bancaria, de conformidad con
lo establecido en la Ley 26/1988, de 29 de julio, es disponer «de
una estructura organizativa adecuada, con líneas de responsabilidad
bien definidas, transparentes y coherentes, así como de procedimientos
eficaces de identificación, gestión, control y comunicación de los
riesgos a los que estén o puedan estar expuestos, junto con mecanismos
adecuados de control interno, incluidos procedimientos administrativos
y contables sólidos», compete al supervisor verificar que las entidades
disponen de los mecanismos de control interno necesarios para la
minimización de tales riesgos.
Por ello, y teniendo también en cuenta tanto el objetivo
de dar un tratamiento homogéneo a la publicidad de los distintos
productos financieros, de contar con un régimen similar al de la
publicidad general de productos y servicios, así como el objetivo
de minimización de los riesgos de las entidades, se sustituye el
actual régimen de previa autorización por un sistema de control
de la publicidad basado en dos elementos: uno preventivo, a través
de la elaboración de criterios específicos de la publicidad financiera
que guíen su claridad y honestidad y de la exigencia de unos procedimientos
y controles internos que tiendan a favorecer tal exigencia; y otro
que permita la corrección de eventuales conductas inadecuadas, para
lo cual el Banco de España podrá exigir el cese o la rectificación
de la publicidad que no cumpla las previsiones de esta orden, y
ello sin menoscabo de las acciones a que alude la Ley 34/1988, de
11 de noviembre, General de Publicidad, para la rectificación o
cese de la publicidad ilícita.
La presente orden se dicta en uso de la habilitación expresamente
conferida al Ministro de Economía y Hacienda por el artículo 48.2.d)
de la Ley 26/1988, de 29 de julio, sobre Disciplina e Intervención
de las Entidades de Crédito. Por tanto, conforme al apartado 3 del
mismo artículo, las disposiciones que, en el ejercicio de sus competencias,
puedan dictar las comunidades autónomas sobre las materias contempladas
en esta orden no podrán ofrecer un nivel de protección de la clientela
inferior.
En su virtud, de acuerdo con el Consejo de Estado, dispongo:
Artículo 1. Objeto.-La presente orden tiene por objeto establecer las normas, principios y criterios a los que debe sujetarse la actividad publicitaria de los productos y servicios bancarios y habilitar al Banco de España para su desarrollo.
Artículo 2. Definición de actividad publicitaria.-1. A los efectos de lo dispuesto en esta orden se considera actividad publicitaria toda forma de comunicación por la que se ofrezcan productos o servicios bancarios, o se divulgue información sobre ellos, cualquiera que sea el medio de difusión que se utilice: prensa, radio, televisión, correo electrónico, Internet u otros medios electrónicos, carteles interiores o exteriores, vallas, octavillas, circulares y cartas que formen parte de una campaña de difusión, llamadas telefónicas, visitas a domicilio o cualquier otro sistema de divulgación.
Asimismo, se considerarán actividades publicitarias aquellas
comunicaciones destinadas a llamar la atención del público sobre
servicios de gestión o de otro tipo, que presten las entidades con
carácter adicional o en relación con otros productos o servicios
bancarios, que no tengan la condición de servicios de inversión.
2. No se consideran actividades publicitarias y, por tanto,
quedan excluidas de esta orden:
a) Las campañas publicitarias corporativas, entendiendo
por tales las que contienen exclusivamente información genérica sobre
una entidad o su objeto social que estén destinadas a darse a conocer
al público.
b) Aquellos contenidos informativos que figuren en las
páginas propias de la entidad en Internet, o en otro medio de difusión, que
resulten necesarios para llevar a cabo la contratación de una operación.
c) Las informaciones que sobre las características específicas
de las operaciones figuren en las páginas operativas de la entidad
en Internet en las cuales se lleven a cabo.
Artículo 3. Ámbito de aplicación.-Queda sujeta al cumplimiento de las normas contenidas en la presente orden la actividad publicitaria realizada tanto por las entidades de crédito españolas como por las sucursales en España de entidades de crédito extranjeras, dirigida a clientes o potenciales clientes residentes en España, y que se refiera a productos y servicios bancarios, incluidos los servicios de pago, distintos de los instrumentos financieros y servicios de inversión contemplados en la Orden EHA/1717/2010, de 11 de junio, de regulación y control de la publicidad de servicios y productos de inversión.
Artículo 4. Normas, principios y criterios generales. Políticas de comunicación comercial.-1. La publicidad sujeta a la presente orden deberá ser clara, suficiente, objetiva y no engañosa y deberá quedar explícito y patente el carácter publicitario del mensaje.
2. El Banco de España determinará los demás principios
generales a los que debe ajustarse la publicidad y los criterios generales
sobre el contenido mínimo y formato del mensaje publicitario y cualquier
otro aspecto que pueda afectar al carácter equilibrado y objetivo
de la publicidad. Especificará, en todo caso, la forma y condiciones
de difusión de los mensajes publicitarios a efectos de que ni se
omita ningún dato relevante sobre los productos y servicios bancarios
ni, de ningún modo, se induzca a error de sus destinatarios.
Las denominaciones de los productos y servicios bancarios
estarán sujetas, con las particularidades que sean precisas, a las mismas
disposiciones, criterios y principios establecidos en esta orden
y a los que pudiera establecer el Banco de España.
3. Dentro de los procedimientos y controles internos exigibles
de conformidad con el artículo 30 bis de la Ley 26/1988, de 29 de julio, las entidades incluirán
los necesarios para proteger los legítimos intereses de la clientela
y gestionar los riesgos a los que estén o puedan estar expuestas
derivados de su actividad publicitaria.
A tal efecto, las entidades deberán contar con una política
de comunicación comercial que, entre otros objetivos, incluya los criterios
y procedimientos adecuados para asegurar que la entidad cumple con
las normas, principios y criterios generales establecidos en la
normativa que le resulte aplicable.
4. Al elaborar los criterios preventivos a que se refiere
el apartado anterior, las entidades deberán considerar, de manera proporcionada
a la complejidad del producto o servicio bancario ofrecido y a las
características del medio de difusión utilizado, los principios
generales que el Banco de España determine en desarrollo de la presente
orden.
5. Además de lo anterior, y con independencia del cumplimiento
de lo establecido en la normativa general sobre publicidad:
a) La publicidad que realicen las entidades de crédito
sobre depósitos y créditos en la que se aluda explícitamente a su coste
o rentabilidad para el público deberá expresar su coste o rendimiento
en términos de tasa anual equivalente (TAE). Sin perjuicio de lo
previsto al efecto en la Ley 7/1995, de 23 de marzo, de Crédito al Consumo,
para el cálculo de la TAE se utilizará la expresión matemática y
las reglas que establezca el Banco de España. Cuando se utilicen
referencias a índices de tipos de interés, éstas deberán ser actualizadas.
b) Cuando la publicidad de una entidad de crédito englobe
cualquier tipo de oferta de operaciones, productos o servicios a realizar
por otra empresa, deberá contener la mención expresa de esta empresa.
c) Asimismo, cuando la entidad de crédito convenga con
una empresa que no sea entidad de crédito, que ésta oferte por medio
de cualquier forma de publicidad sus productos o servicios, deberá
asegurarse de que esta publicidad indique con claridad la entidad
de crédito cuyos servicios se ofrezcan, siendo también su responsabilidad
el cumplimiento de los requisitos y obligaciones que se establecen
en esta orden.
Artículo 5. Control de la publicidad y régimen sancionador.-1. Con independencia de las acciones que le puedan corresponder en el marco de lo previsto por la legislación general de publicidad, el Banco de España tendrá la potestad administrativa de requerir la cesación o rectificación de la publicidad que no se ajuste a la normativa reguladora de los productos y servicios bancarios a los que se refiere esta orden o a lo dispuesto en la misma y en las normas que en desarrollo de ella dicte el propio Banco de España. En su caso, la rectificación se efectuará por los mismos medios empleados para la difusión de la campaña y con idéntico alcance. Esta medida se adoptará sin perjuicio de las responsabilidades en que pudiera haber incurrido la entidad con arreglo al régimen sancionador establecido en la Ley 26/1988, de 29 de julio.
Adicionalmente a lo anterior, el Banco de España queda
facultado para requerir que se incluyan en dicha publicidad cuantas advertencias
estime necesarias con relación al producto o servicio publicitado.
2. Toda la documentación correspondiente a cada campaña
publicitaria de las sujetas a lo previsto en esta orden se conservará
y anotará en un registro interno que se custodiará en las oficinas
centrales de la entidad de crédito, de acuerdo con lo que determine
el Banco de España.
3. El Banco de España podrá efectuar los requerimientos
a que se refieren los párrafos anteriores en cualquier momento desde
el comienzo hasta el fin de la actividad publicitaria y, en caso
de rectificación hasta 6 meses después de finalizada la misma, en
la forma en que el propio Banco de España determine.
4. Las entidades, así como quienes ostenten cargos de
administración o dirección en las mismas, que infrinjan las obligaciones
previstas en esta orden o en la normativa que la desarrolle incurrirán
en responsabilidad administrativa sancionable con arreglo a lo dispuesto
en el título I de la Ley 26/1988, de 29 de julio.
DISPOSICIÓN DEROGATORIA
Disposición derogatoria única. Derogación normativa.-Queda derogado el capítulo III de la Orden de 12 de diciembre de 1989, sobre tipos de interés y comisiones, normas de actuación, información a clientes y publicidad de las entidades de crédito.
Asimismo quedan derogadas cuantas disposiciones de igual
o inferior rango se opongan a la presente norma.
DISPOSICIÓN ADICIONAL
Disposición adicional única. Actividad publicitaria de las entidades de pago.-Queda sujeta a lo previsto en esta norma, a excepción de su artículo 4.3, la actividad publicitaria relativa a la prestación de servicios de pago que realicen las entidades de pago reguladas por la Ley 16/2009, de 13 de noviembre, de servicios de pago.
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